想做好母婴产品,首先要成为一名育婴师(一)

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关于母婴市场,消费者往往是爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等家长角色,但真正的用户却是不太能够清楚表达真实需求的宝宝。这给母婴市场带来了难题和挑战,但这同样也是一个提升产品品质的契机。因为这要求母婴商家必须要走在用户之前,真正地、深入地去探索孩子的成长过程,去引导家长更专业、更科学地去育儿。

以下内容根据可优比副总裁张涛在2017品质电商节上的演讲整理,有删改。

张涛:亲爱的商家朋友,大家好,我是张涛,现在是杭州可优比副总裁。

今年天猫的业绩对比去年有6倍的增长,当然这里边有母婴行业的红利。今天,我想跟大家分享的是,可优比业绩增长突飞猛进之中,我们自己在业务过程当中做了什么样的角色的转变。

最早我在茵曼,都没有接触过母婴市场。我一个大老爷们儿去干了一件比较奇葩的事情,考育婴师证。脱产两周时间学习育婴知识,非常有趣。

现场朋友知道成人的脑重多少克吗?一个成人的脑重60%是在1岁之内长成的。除去长的头发以及其他脂肪,真正的脑重,脑干、松果体60%是在1岁以内便已经形成了。我讲这个话题是想告诉大家,只有你全面了解到一个宝宝的全部发育过程,包括身体变化、智力变化等等,这样你才能研发出最适合宝宝的产品。

电商走到现在,已经进入了一个深水区。大家玩的套路,淘宝客、直通车、钻展以及这两年流行的内容营销,玩法基本是相通的。在这时候想要突破,商家就需要在内容上更紧密地联系商品和用户,而连接的出发点一定是用户的基本需求和场景。

以刚刚的例子来讲。一个宝宝在1岁之内的脑重是成人脑重的60%,但宝宝在90天以内一天需要有18个小时的睡眠。在这个知识点中,我们如何与产品进行场景化的关联呢?

我之前服务的婴童品牌以及现在的可优比,都有很多服装类的产品。可优比现在的业绩是去年的6倍,流量增加得不是很多,业绩提升的主要来源是转化率的提升和客单价的提升,而客单价的提升更多源于单笔订单客件数的提升。客件数的成交一定要有很好的场景搭建,绝不是你做了一个关联套餐、关联销售就可以将客件数提升上去的。我们始终认为,用户不是缺少购买力,而是缺少购买决策力。品牌方一定要给一个理由去说服他购买。

我刚刚讲睡眠的这件事情,一个宝宝在100天以前,一天24小时中有18个小时在睡觉。睡觉对于宝宝的成长,包括智力、脑部发育以及身体骨骼的发育都非常重要。我们可以包装一个二级页面,说明睡眠对于宝宝的重要性,好的睡眠可以让宝宝赢在起跑线上。这样的话题可以让很多妈妈紧张起来,关注到好睡眠中去。然后,我们再提供优质产品,婴儿床、床垫、家居服等。将宝妈们带入到这些营销场景中,引导她们决策购买更多优质的产品,给予宝宝香甜的睡眠。

在这个新零售时代,我们品牌方是让消费者感知到产品的作用,带入到产品的使用场景中,这不是一张买199减20的优惠券能够说服的。当然,将产品很好地植入到使用场景中,一定是需要有一个触发点去触发消费者购买的。

我考了育婴师证书,在学习、培训的过程中,我知道了宝宝的睡眠,还有宝宝在不同的年龄段的发育特点。针对这些发育特点,我们提供的产品和解决方案是什么,这是我们目前电商来讲最为重要的。流量上升越来越不明显,网购人群的增速在放缓,我们一定是从存量的市场找增量。我们的流量不可能今年一千万流量,明年三、四千万流量,就算是天猫也不可能有这样的增长速度。

从存量的市场找增量,一定要充分挖掘用户的需求,真正去了解用户需要的东西,针对需求提供合适的产品和服务方案,才能让业绩有更多、更快的增长。换言之,我们需要将商品的生命周期理放在用户的生命周期中管理。

宝宝从出生到满月的期间,他需要空调抱被、睡袋、尿片以及安抚玩具等。在8个月到1岁的时候,他开始学步,需要爬爬垫、学步车等。再往后,他慢慢开始学说话,叫“爸爸”、“妈妈”,他需要一些电子书、发音玩具等。将用品完全嵌入到用户状态中,你就可以看到生意的增长,因为你走在了用户之前,你解决了用户的需求。

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