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用核心优势竞争获胜,童装营销模式多元牵引

  每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机,童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销,而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面,而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前,所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维,找到自己核心竞争力的来源,通过核心优势来作营销。
  
  透视现有的中国童装产业,我们要先厘清企业的战略原型身份(即从事童装业务之前的原始身份),从中找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同,发现有三种较为明显的战略营销模式。
  
  一是童装行业的原始从业者,主营业务聚集在童装行业,其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式,即是向上游把握设计、向下游掌控终端,比如红黄蓝、好孩子等。
  
  二是原本从事成人服装,而由此衍生出童装业务,但品牌的知名度主要集中在成人服装,其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式,即是嫁接原本的优势环节,比如森马、拜丽德等。
  
  三是从事其他儿童产业,比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装产业,其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式,即立足于满足同一类目标客户,不断进行消费链整合,比如娃哈哈、太子奶等。
  
  童装战略营销的三种模式
  
  纵向一体战略营销模式
  
  纵向一体战略形成的营销模式,其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性,通过企业核心的资源禀赋,向上游或下游进行整合,逐渐控制童装行业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势,或是形成在产品开发上的优势,或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的加盟品牌企业。
  
  横向一体战略营销模式
  
  横向一体战略形成的营销模式,大多是服装品牌企业,其通过品牌延伸发展服装子行业,比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上,比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源,自然过渡到童装产业。
  
  同心多元战略营销模式
  
  同心多元战略形成的营销模式,是指由于其原本的消费对象即是青少年儿童,其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段,利用其原先在儿童消费者的品牌知名度和品牌形象,来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致,并且有较好的口碑。
  
  选择你的战略营销模式
  
  首先,认清核心竞争力的来源。无论你选择何种战略营销模式,摆在面前的第一步就是作为一个童装企业,要知道企业的核心竞争力来自哪里。在清楚了自己的战略原型之后,在战略原型的指导下,进行价值链上的扫描:设计——产品开发——制造——原材料——通路——品牌。对比你的标杆,找出核心竞争力和可以构建新型竞争力的潜在资源。
  
  其次,厘清来自于核心竞争力的商业思维。如果你的童装企业核心竞争力来自设计,那你必须考虑改变设计的力量来源、消费心理与未来时尚文化的变迁,从而挖掘到这一幼儿加盟行业的品牌定位,比如童装中的中式文化、绿色童装等;如果你的企业核心竞争力来自终端,那你要考虑在这个关键地点,如何通过卖场设计、互动、娱乐等方式,来建立良好的客情关系,通过品牌广告、卡通模式、儿童公益事业等来不断建造你的品牌形象。
  
  再次,把握市场方向,设计行动路径。市场是瞬息万变的,尤其是在全球化的大背景下,这次金融风暴,对一些企业是灾难,但对另一些企业是福音。童装企业由于本身实力较小,人才层面较低,往往无法把握整个宏观环境,但必须清楚地知道改变行业的力量来自哪里。比如说,中国将很快进入第三次生育高峰期,童装企业需要关注的是,这类童装的购买决策者基本上是80后,而80后有着怎样的消费方式和消费行为?在战略营销层面该如何统一消费的决策者、购买者和使用者?
  
  市场经济的辩证法告诉我们:市场孕育机会,机会带来投机,投机产生泡沫,泡沫孕育危机,危机逼出思路,思路引导创新,创新改变模式。每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机。童装,这个服装市场里最有潜力的市场,也在等待着无穷的有创意的商业模式,那些能清楚地把握住消费者心理的变迁与每一次市场变化的趋势,设计出自己独特的战略营销模式的童装企业,在这个梦幻般的市场里,也一定能够创造童话般的增长速度。

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